Либо уникальный, либо всегда второй

Значимость инвестиций в нематериальные активы в последнее время выросла. Если раньше основными статьями были производство рекламных материалов и поиск каналов продвижения, то теперь многие начинают понимать ценность креатива. Если ваш продукт ничем не выделяется в ряду остальных, то сколько ни «бери» покупателя объемом, эффект будет минимальным. Концептуальные проекты легче продвигать: идея множит сама себя посредством сарафанного радио. И сегодня такие проекты нужны.

Уникальный – значит продаваемый

Мы давно живем в мире, где у покупателей существует тотальная проблема – выбор. Клиенты постоянно «бегают» от одной компании к другой в поисках лучшего предложения, потому что просто не видят разницы. И, как правило, её действительно нет. В связи с этим бизнес вынужден удерживать клиента скидкой, предпринимателю приходится ввязываться в ценовую конкурентную борьбу, закручивается ценовая спираль… А бизнесмены должны зарабатывать! Им нужна стабильность и гарантии завтрашних продаж.

Каждому предпринимателю кажется, что его проект – особенный, но это не всегда так. Уникальный – значит единственный в своём роде, неповторимый, существующий в одном экземпляре, исключительный, редкий, ценный. Для увеличения продаж нужно отличаться от других, и важно, чтобы покупатель ценил это отличие.

Многие руководители просто не понимают, как креативный концепт приведет к повышению стоимости бизнеса. Но когда вникают в принцип работы этого механизма, у них не остается сомнений в том, что маркетинг генерирует добавочную стоимость, привлекает аудиторию и позволяет легко и быстро продавать.

Борьба за мозги

Сегодня мы не покупаем товары – мы покупаем идеи, концепты, именно они делают бизнес особенным. Суть маркетинговой идеи в том, что человеку интересен не сам продукт, а история, легенда, связанная с ним. Легенда – это часть концепта, и если человек запомнит её, он запомнит и вашу компанию.

Как это работает? Потребитель следует принципу: что вспомнил, то и выбрал. Слово «вспомнил» – ключевой момент принятия решения о покупке. Люди запоминают интересные факты. И если вы правильно преподнесете им легенду, она засядет в их голове, а в нужный момент всплывет и приведет клиентов к вам. За то, чтобы нас узнавали и постоянно имели в виду, мы платим огромные деньги. А интересная идея – короткая дорожка к тому, чтобы проект «зацепился» в сознании целевой аудитории. Это способ выиграть в конкурентной борьбе за мозги клиента. А когда рынок тебя знает, остается только один вопрос: сколько времени нужно потребителю, чтобы активизировалась потребность в твоем продукте и появились ресурсы для совершения покупки.

Конечно, идея – это нечто неизмеримое, но она приносит результат – реальную экономическую выгоду для предприятия.

Рождение идеи

Один из способов создать уникальный бизнес – взять за точку отсчета уникальность его создателя. В этом случае бизнес становится продолжением человека, выстраивается по его образу и подобию. Мы называем это «природным проектом». Уникальность не надо придумывать – она уже есть в человеке, её надо только увидеть. Базируясь на уникальности человека, на его «природном проекте», мы создаем образ его компании. Для кого-то любимое занятие остается лишь хобби, а кто-то превращает его в бизнес.

На нашем насыщенном рынке, скорее всего, уже есть игроки, которые работают в той же сфере, что и «природный» руководитель, – игроки с опытом, репутацией, клиентской базой. Что этому противопоставить? С точки зрения материальных ресурсов – нечего. Остается только идея. Она выделит проект на фоне всех остальных. Но уникальность уникальности рознь.

Природный проект – это индивидуальная интенция, но не индивидуальный вкус. Если собственник придумал интересный проект без учета

требований аудитории и подобрал ассортимент, который нравится только ему, проект можно назвать индивидуальным, но рынку он не будет интересен – соответственно, и развиваться не будет. Потому что людей с таким же вкусом, как у этого руководителя, немного.

Есть человек, есть интенция, но этого недостаточно. Нельзя просто начинать реализацию своего природного проекта, не прибегая к инструментам маркетинга. Нужно понимать: первый шаг – понять свой природный проект, а второй – адаптировать его к рыночным условиям. Есть ты, а есть аудитория, и необходимо найти точки взаимного интереса. Нужно учесть рыночные стереотипы, тенденции, конкурентов, чтобы не столкнуться с сопротивлением или непониманием.

Образ задает направление

Каждый человек, который решил заниматься бизнесом, имеет определенную степень амбициозности, он к чему-то стремится. У каждого предпринимателя есть идея, она им движет. Задача

маркетолога -увидеть и формализовать образ, который рожден в голове бизнесмена. Маркетинг помогает осуществить техническую стыковку рынка и идеи, шлифует и затачивает проект, чтобы исключить вероятность напряжения при выводе его на рынок, делает проект концептуальным. Для этого надо понять потребность аудитории и совместить её с идеей собственника. Это тонкая работа - работа по созданию образа компании.

Проект можно позиционировать на функциональных характеристиках, а можно на эмоциональных выгодах, которые рождаются из концепту-альной составляющей компании. И если реального конкурентного преимущества нет (если это не ноу-хау), мы переходим в область идей, концепций, об-разов, мемов, и людям это интересно.

Есть реальное предприятие, а есть его рыночный образ, который складывается на рынке и изве-стен потребителям. И решение о выборе компании зависит в большей степени от образа, впечатления… которое специально программируется про-фессионалами.

Образ - это генеральная идея, которая струк-турирует и направляет руководителя, его бизнес, энергию и денежные потоки в одном русле. Главное - уловить этот образ и задать вектор, опреде-лить стратегию развития. Наивысшая степень про-фессионализма маркетологов -умение воплотить, формализовать идею, не искажая её, не привнося себя, а лишь аккуратно шлифуя с учетом рыночных тенденций и потребностей аудитории.

Мы создаем образ - настолько чёткий и технически просчитанный, что он запускает определенную динамику. Покупатель видит этот образ, а потом приобретает. Мы создаем образ, который нравится целевой аудитории. Многие говорят, маркетинг -это творчество, искусство. На самом деле, это тех-ника и тонкий расчет.

Выгоды и выводы

Креативная концепция и работа по созданию уникального проекта решает совершенно определенные задачи. Она позволяет быстро и легко вывести компанию на рынок: идея запоминается, её принимают. Она позволяет сэкономить на про-движении: идея сама себя продает, мем захватывает умы и транслируется посредством сарафанного радио.

Маркетинг идей работает на стимулирование продаж, привлечение внимания и создание спроса, ускоряет принятие решений о покупках. Потребно-сти аудитории формируем мы. Мы создаем желание приобретать, правильно подавая продукт клиенту, чтобы он понял, что ему это действительно нужно. Маркетинг-это ответ на вопрос, как управлять це-левой аудиторией, предложить свой продукт так, чтобы она захотела его купить. А главное - мы де-лаем так, чтобы люди чувствовали приверженность вашей компании. Легенды, идеи, концепты - они запоминаются и живут дол го.

Как говорится, трудно в учении, легко в бою. По-иск уникальной идеи - это сложный процесс. Зато когда она найдена, проект легко и быстро раскру-чивается и продается. И часть руководителей, ко-торые уже оценили преимущества работы по этой схеме, готовы вкладывать в маркетинг идей.